Guerilla-Marketing: Wissenswertes & Beispiele

Woran denkst du als Erstes, wenn du den Begriff »Guerilla-Marketing« liest? Vermutlich tauchen außergewöhnliche, überraschende und humorvolle Werbeaktionen vor deinem inneren Auge auf; Kampagnen bekannter Marken, die mit unübersehbaren Installationen an öffentlichen Plätzen und jeder Menge Kreativität von sich reden machen.

Doch Guerilla-Marketing ist weit mehr als gigantische Reklamen an den Hochhausfassaden dieser Welt – und ist eigentlich vor allem für kleine Unternehmen mit geringem Werbebudget interessant. Um ihre Wirkung zu entfalten, muss eine Guerilla-Marketing-Aktion nicht zwangsläufig groß, geschweige denn kostspielig sein. Im Gegenteil.

In diesem Blogartikel erfährst du, was Guerilla-Marketing ausmacht und in welchen Varianten davon Gebrauch gemacht wird. Außerdem haben wir drei Beispiele für Guerilla-Marketing in Deutschland für dich herausgesucht.

Was ist Guerilla-Marketing eigentlich?

Der Begriff »Guerilla-Marketing« wurde vom US-amerikanischen Unternehmensberater Jay Conrad Levinson geprägt – in Anlehnung an eine unkonventionelle Strategie, die im militärischen Kontext als »Guerillataktik« bezeichnet wird. Diese hat zum Ziel, einen übermächtigen Gegner mit nadelstichartigen, unerwarteten militärischen Aktionen nach und nach zu zermürben.

Analog dazu steckt hinter einer Guerilla-Marketing-Kampagne das Bestreben, mit geringem Budget und einer originellen Idee für eine überraschende Aktion maximale Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken. 

Werfen wir nun einen Blick auf die verschiedenen Ausprägungen, die Guerilla-Marketing-Aktionen annehmen können: 

1. Ambient-Marketing

Ambient-Marketing ist vermutlich die bekannteste Variante von Guerilla-Marketing und auch diejenige, die wohl den meisten Menschen in den Sinn kommt, wenn sie nach Guerilla-Marketing-Aktionen gefragt werden.

Beim Ambient-Marketing wird die Umgebung an einem viel besuchten Ort verändert und damit bei den Passanten ein Überraschungseffekt erzeugt. Dieser Ort kann sich sowohl im öffentlichen Raum als auch im Internet befinden.

Beim Ambient-Marketing werden gerne öffentliche Plätze auf verschiedene Weise umgestaltet. Da verwandelt sich schon einmal ein Zebrastreifen in eine Portion Pommes Frites, ein Gullideckel in eine dampfende Tasse Kaffee oder die Bäume einer Allee in überdimensionierte Karotten.

2. Sensation-Marketing

Beim Sensation-Marketing wird durch ein aufsehenerregendes, unerwartetes Ereignis Aufmerksamkeit erzeugt. Einer der bekanntesten Vertreter dieser Werbeform ist wohl der inszenierte Flashmob.

Sensation-Marketing zielt darauf ab, dass die geplante Aktion so viel Beachtung durch Zuschauer findet, dass in der Öffentlichkeit und den Medien darüber berichtet und gesprochen wird. 

Als Beispiel für Sensation-Marketing kann etwa der beeindruckende grüne Laserstrahl herangezogen werden, den der Laserhersteller Trumpf am 3. August 2023 anlässlich des Firmenjubiläums in den Himmel über der Region Stuttgart empor strahlen ließ und damit allerhand Aufsehen erregte (Quelle: SWR, letzter Aufruf am 10. August 2023).

3. Ambush-Marketing

Ambush-Marketing wird gerne auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet, denn das beschreibt den Kern der Strategie dahinter ziemlich gut. Beim Ambush-Marketing nutzt man die Aufmerksamkeit, die gerade einem anderen Thema geschenkt wird, und lenkt sie dabei auf die eigene Marke. Das kann ein guter Kommentar unter einem viel beachteten Social-Media-Post sein, aber auch eine Reklame, die Bezug auf ein aktuell relevantes Thema nimmt.

Eine sehr gängige Variante des Ambush-Marketings ist es zum Beispiel, wenn Unternehmen, die nicht als offizieller Sponsor auftreten, unterschiedliche Produkte in den Landesfarben anbieten oder sportliche Themen in ihrer Werbung verwenden, während gerade ein großes Sportereignis stattfindet.

4. Viral-Marketing

Virales Marketing setzt auf Mundpropaganda, zeitgemäß natürlich via Social Media. Dabei werden Werbebotschaften eingesetzt, die so außergewöhnlich sind, dass Menschen sie mit anderen teilen möchten. Das macht Viral-Marketing auch zu einem wichtigen Bestandteil der zuvor genannten Strategien wie dem Ambient- oder dem Sensation-Marketing.

5. Buzz-Marketing

Beim Buzz Marketing werden Privatpersonen Produktproben zum Testen gegeben, über die diese dann in ihrem Freundes- und Familienkreis berichten können. Heute spielt sich Buzz-Marketing vor allem online auf Social Media ab und nimmt in Form von Influencer-Marketing einen hohen Stellenwert bei einigen Branchen und Marken ein.

Verwandter Blogartikel: Influencer-Marketing

6. Moskito-Marketing

Defizite im Marketing der großen Mitbewerbern aufspüren, diese als Nischen nutzen und mit der eigenen Kampagne reingehen – das ist die Idee hinter dem Moskito-Marketing. Damit ist es vor allem für kleine und flexible Unternehmen geeignet.

Häufig sieht man zum Beispiel Werbeplakate, die inhaltlich und humorvoll perfekt auf Plakate anderer Werbender abgestimmt sind, welche sich in unmittelbarer Nähe dazu befinden, z. B. darunter, darüber oder direkt daneben.

7. Shock-Marketing

Beim Shock-Marketing ist der Name Programm. Bei dieser Werbeform wird zum Beispiel mit besonders extremen, fragwürdigen und unangenehmen Bildern und Texten gearbeitet, die schockieren, Diskussionen anstoßen und insgesamt viel Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft lenken sollen.

Bekannte Shock-Marketing-Kampagnen, die vermutlich jeder schon einmal wahrgenommen hat, sind die von Tierrechtsorganisationen etwa gegen das Tragen von Pelz sowie diverse Kampagnen gegen übermäßigen Alkoholkonsum, die mit deutlichen Worten und Bildern arbeiten.

Beispiele für Guerilla-Marketing in Deutschland

Wer online nach Beispielen für Guerilla-Marketing sucht, findet in der Regel erst einmal die besonders auffälligen Kampagnen und die international bekannter Marken. Diese sind herrlich kreativ, inspirierend – aber vielleicht nicht unbedingt immer diejenigen, die so leicht und von jedem umgesetzt werden können.

Deshalb haben wir drei Beispiele für Guerilla-Marketing in Deutschland ausgesucht, die nicht weniger kreativ sind, aber dafür durchaus machbar erscheinen.

1. Sixt: Schleichwerbung mal anders

Nicht heimlich, still und leise, sondern öffentlichkeitswirksam schleicht sich in diesem Video ein als Schnecke verkleideter Mann mit einer Werbebotschaft von Sixt den langen Weg durch einen Flughafen, zwischendurch sogar an einem Mitbewerber vorbei. Das ist lustig mit anzusehen und so auffällig, dass man es nicht so schnell vergisst.

2. Stadtwerke Karlsruhe: eine Bekennerkampagne

Eine gute Idee, ein paar beschriftete Pappschilder und Menschen, die mitmachen: In diesem Video wird dokumentiert, wie sich bei einer Kampagne der Stadtwerke Karlsruhe Bürger der Stadt werbewirksam per Pappschild zum Energiesparen bekennen.

3. Personalwerk: das ungewöhnliche Abschiedsgeschenk

Dieses Beispiel zeigt, dass auch der Zeitpunkt beim Guerilla-Marketing eine essentielle Rolle spielen kann. Als ein Mitbewerber den Umzug in eine andere Stadt antritt, platziert die Employer-Branding-Agentur Personalwerk beschriftete Umzugskartons vor dessen Unternehmenssitz. Die Botschaft ist klar: Wenn ihr was Neues sucht, meldet euch doch bei uns.

Guerilla-Marketing im E-Commerce?

Obwohl man selbst im Internet unterwegs ist, und sich Guerilla-Marketing häufig im öffentlichen Raum abspielt, eignet es sich auch wunderbar für das Bewerben des eigenen Onlineshops. Mithilfe entsprechender Kampagnen lässt sich die Brand Awareness erhöhen. An bestimmten Orten kann außerdem die eigene Zielgruppe gut damit erreicht werden. Manche Varianten wie z. B. das Ambush-Marketing oder das Buzz-Marketing funktionieren außerdem ebenso gut online wie offline.

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Zusammenfassung: Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing ist eine Werbeform, bei der mit wenig Budget viel Aufmerksamkeit auf eine Werbebotschaft gelenkt werden kann. Eine gute Idee und die entsprechende Umsetzung sind elementar für die Werbewirksamkeit der Kampagne. Varianten des Guerilla-Marketings sind Ambient-Marketing, Sensation-Marketing, Ambush-Marketing, Viral-Marketing, Buzz-Marketing, Moskito-Marketing und Shock-Marketing.

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Verwendete Quellen:

• www.omt.de/lexikon/guerilla-marketing (letzter Aufruf am 14.08.2023)
• www.textbroker.de/guerilla-marketing (letzter Aufruf am 14.08.2023)
• wirtschaftslexikon.gabler.de (letzter Aufruf am 14.08.2023)
• welt-der-bwl.de/Sensation-Marketing (letzter Aufruf am 14.08.2023)
• www.sisinternational.com/shockvertising-and-shock-marketing (letzter Aufruf am 14.08.2023)
• www.springerprofessional.de/guerillamarketing/marketingkommunikation/was-ist-moskito-marketing-/16568026 (letzter Aufruf am 14.08.2023)